当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
虽然健力宝的沉沦原因复杂，不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。
同时，无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上。因为品广告商深刻明白一个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。
还有，我们需要知道，广告的作用机制就是告知、说服、提醒和强化。
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”；
对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”；
对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。
最后，一个很浅显的原因就是，如果你不做广告别人就会做。
譬如，可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。
显然，饮料市场竞争极其激烈，你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
所以，用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要。今年夏天，可口可乐的广告营销又将是一场狂欢。返回搜狐，查看更多